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2017/11/13



網路與手機的普及後，新金融服務鎖定的最重要族群，就是1980～2000年前後出生的千禧世代，他們也被稱為數位原住民。他們善用數位產品，預估三年後，全球千禧世代擁有財富總額達台幣726兆。

《遠見雜誌》也在2017台灣行動金融樣貌大調查中發現，千禧世代中高達82％的人樂於使用網路銀行App，並且非常需要個人財務管理。

在人工智慧與大數據的潮流下，金融單位須提供更客觀且便利的多元資訊，才能搶搭千禧世代財富暴增的列車！身為千禧世代，更要積極學習理財工具，讓財富翻倍。

說到銀行，你第一個閃過腦海的畫面，會是什麼？

帳戶裡的存款金額、信用卡上的赤字、還是日圓正值低檔時的換匯衝動？

其實，許多人經常想不起來，究竟過去這一年，有沒有跟金融機構打過交道？

但，不打交道，不代表不需要。隨著智慧型行動電話普及、網路傳輸速度愈快，金融消費行為也跟著改變！

以下情境，早已真實發生：

● 搞不清楚自己的帳戶餘額還有多少錢？

那就問機器人吧！打開Messenger，直接就能詢問個人帳戶資訊、查閱購買紀錄、掌控個人花費。

● 好朋友間歡樂聚餐，還在互拿現金卻苦於無法找零嗎？那早就落伍了。

點開電子錢包吧！五秒鐘就把錢轉進對方帳戶。

● 想要貸款，還在想財力證明、信用評等能不能過關？

你可能不知道，臉書獲得按讚數、與Linkedin的朋友數，就是幫你降低貸款利率的好幫手。

● 你在百貨公司週年慶，看到一個特價名牌包包心動不已嗎？該不該買，讓手機告訴你！

只要打開銀行App，電子理財顧問立即從手機螢幕跳出來，根據你的理財狀況，幫忙分析這筆錢該不該花下去。

● 每月擠出3000元來投資很痛苦嗎？現在只要在手機上按一按，吃飯與血拚時的找零，10元、1000元慢慢湊，就能晉升投資戶。

上面描述的情境，都不是科幻電影的情節。

千禧世代財富暴衝 將成為全球最富有族群

網路跟手機的雙雄結合，已挑戰過去幾百年未變的金融服務方式，逼得國內外金融機構不得不換上新的金融外衣。

這些新服務，鎖定的是跟著網路一起成長，已持續湧進職場，成為消費市場的主力客群：千禧世代（Millennials）。他們約是1980～2000年前後出生，年齡在20～35歲的數位原住民。

根據勤業眾信（Deloitte）最新報告中描述，善於使用數位產品的千禧世代，已經替代「嬰兒潮世代」，成為全球人口最多的一代。

預估至2020年，全球千禧世代所擁有財富總額達24兆美元（約台幣726兆元）。

這群千禧世代與嬰兒潮世代，在價值觀與行為方面有極大差異。

例如，美國Summit Trail顧問公司理專、38歲的李彼德（Peter Lee），為了跟千禧世代溝通，會特地不穿西裝，改穿休閒服；他經常囑咐助理，在安排行程時，得確保他不會在同一天見到嬰兒潮與千禧世代客戶，理由是，他不想換衣服。他認為，若穿著西裝與千禧世代見面，可能招致白眼。



六成年輕人 習慣靠App理財

除了服裝上的差異，千禧世代投資理財的管道也明顯不同。

根據徵信機構Experian指出，每10個年輕人中就有6個使用手機App理財，若想打動年輕人，得從他們有感的服務下手。

那麼，什麼樣的金融服務，對千禧世代有感呢？

當金融業者急著解開這個謎底，卻很少有人從台灣在地使用者的角度出發來思考。為此，《遠見雜誌》與玉山銀行、東方線上消費者研究集團共同合作，著手「2017台灣行動金融樣貌大調查」，透過網路調查，訪問20～49歲族群對數位銀行App、行動支付的使用行為與對未來金融的期待，並做出千禧世代（20～34歲）與X世代（35～49歲）差異比較。

分析理財工具〉82％受訪者愛用銀行App

首先，從數位銀行App的使用習慣，可以觀察到千禧世代善用行動金融來掌握自己的支出與儲蓄。

在過去半年，有81.9％的受訪者使用過銀行App來處理金融需求；在兩大使用時機上則呈現兩極，約54％的人想用就用，並沒有明確時間，反映隨時查詢金融帳務的特色；但也有28.1％的人選擇在家中有完整休閒時間的時候才使用。

經常使用銀行App的人裡，金融帳務查詢（61.9％）、轉帳（48％)、信用卡申請、查帳（40.6％）是前三大最常被使用的功能；其次則為消費支付（34.9％）、點數優惠查詢（30.7％）、投資理財（27.5％）與金融資訊的取得（25.6％）。

若以世代來區分，千禧世代的使用App的比率（82.8％），略高於X世代（79％）。不同世代在使用功能上也出現差異。其中，X世代更熱衷擁抱數位投資理財，在點數優惠查詢、投資理財與取得金融資訊等需求，明顯高過千禧世代；千禧世代則是在信用卡申請、查帳、消費支付與外匯交易上，比X世代更積極。

「千禧世代要的是便利、完整的網上服務，」東方線上副總監楊少夫分析，查帳、轉帳等生活帳務功能符合手機能隨時隨地使用的特性，很容易被千禧世代高度熟用，背後顯示的是這個族群迫切希望透過掌握現金流向，來進行財務管理。

新金融服務 消費者仍不熟悉

這跟千禧世代的成長背景有關。他們生於富裕環境，但一出社會工作，就相繼遇上2000年網路泡沫、2008年金融危機，還處於起薪低、長期薪水不漲的經濟窘況，愈來愈意識到，除了自我工作能力增長外，還需加強財務管理，才有機會提早存下人生第一個100萬。

除了生活帳務處理外，「價值創造的投資需求，會是手機介面上下一波有機會發展的服務，」楊少夫觀察，X世代就像千禧世代的鏡子，現在看似X世代更注重自身的理財與投資，一旦千禧世代薪水、資產成長了，對投資需求增加，將出現需求拐點。

不過，目前手機投資服務仍受囿於金融資料在小螢幕上難以完整呈現，未來能不能透過講求簡易界面的AI智能理財將服務補上，還需要觀察。

此外，金融業者大力推動的新金融服務，包括網路保險、線上信貸、線上房貸等產品，因為需要大量資訊交換，即使手機很便利，但目前消費者對這類服務的應用還是比較陌生，使用手機線上服務的比例仍低。

拒絕使用理由〉資安風險、閱讀介面是阻力

另外，當八成的人已把手機當成簡易分行伙伴時，有兩成尚未下載，未使用銀行App的人，到底在擔心什麼？

詢問這群人發現，其中超過一半的人將「擔心資安風險問題」（54.9％）與「手機介面小，閱讀不易」（50％）列為主因；而每四人中也有一人認為「需另外開通服務、程序繁瑣」（24.5％），因此打退堂鼓。

另外，現在雖然已經是網路無所不在的時代，仍有約13.7％的人表示，「不知有此App」，換算整體受訪者比例，約仍有2.3％的人，不知道可以透過手機上的App來幫自己處理銀行帳務事宜。

廝殺行動支付戰場 各App推差異優惠搶客

在這次調查中，也特別針對六大功能，進行「不使用原因」調查。若扣除「擔心資安風險問題」「手機介面小，閱讀不易」與「無需求」等三大原因後會發現，除了AI智能理財的認知度不足（不知有此功能占14.3％）與投資理財偏好有人員協作試算（11.2％）外，包括轉帳繳款、信用卡申請、外匯交易與個人信貸申請等服務，最令消費者卡關的關鍵因素都在於「需要另外開通、程序繁瑣」。

「不同於實體分行可以面對面溝通，數位通路上，大部分是利用零碎時間來理解金融產品，若過程太複雜或耗費時間太長，顧客就跳出介面走了，」玉山銀行數位金融事業處數位長李正國觀察，要在手機服務上留住使用者，得在顧客有需求時，就精準地提供圖片或可以快速選擇的答案。

切入行動支付〉LINE Pay奪冠 Apple Pay街口緊追

其次，再從數位支付的使用習慣來看日常生活中的數位消費行為，過去半年內，使用過行動支付的比率為63％。

行動支付市場廝殺激烈，最常使用的行動支付品牌由LINE Pay奪冠（21.7%），但若以世代來看，千禧世代（23.6%）偏愛度又高於X世代（19.9%）。這與原先就使用LINE通訊，無痛轉移至支付行為不無關係。

緊追在後的是Apple Pay、街口支付、歐付寶，使用率分別為17％、14％、13.3％。

長期研究台灣數位支付市場的資策會MIC資深產業分析師胡自立認為，Apple的知名度與果粉的忠誠度讓Apple Pay一開始就有不錯的綁卡率，加上手機能指紋辨識，快速方便的付款過程，成了最佳黏著劑；而街口支付、歐付寶則從千禧世代最常接觸的生活消費點，前者如餐廳、飲料店；後者從交通、電商、公共費用切入，也吸引不少喜歡追求優惠的早期金融科技使用者。

不過，矛盾的是，最常使用的行動支付品牌包括LINE Pay、街口支付、歐付寶等，都是以掃碼方式進行，但在詢問到「若您可以選擇的話，您較喜歡哪一種行動支付方式」時，不僅有42％千禧世代沒有特別偏愛，另有36.5％選擇NFC感應式，而選擇掃碼方式僅17.2％。

胡自立分析，這反映出LINE Pay、街口支付、歐付寶等提供的優惠、場域或支付轉移方式，較打中千禧世代需求，讓這群善用手機的族群，即使內心偏愛「感應方式」，也會願意使用。

不過，隨著新一年度來臨，有更多業者推出以掃碼方式為主的社群娛樂或人機互動服務，也不排除掃碼方式的應用喜愛度會後來居上。

連鎖速食店 是行動支付處女地

至於，是什麼原因最能吸引千禧世代使用行動支付呢？

零售市場最無敵的促銷方式「消費優惠」以54.3％比例拿下第一，其次才是行動支付本身自帶的優點如「不用帶現金」（42.1％）與「能加快結帳」（34.1％），顯示優惠在千禧世代心中的魅力，還是比使用便利性多一點。

至於在行動支付使用場景上，千禧世代與X世代差距不大，最希望運用的地點多與日常生活相關，像是超商（81.4％）、超市（59.4％）與量販店（59.0％），比較特別的是，目前尚未有任何一家行動支付打進的場域：連鎖速食店（55％），也高居排行榜的第四名。

另外，千禧世代對電影院、交通工具與一般小型商家的偏愛稍高於X世代；成婚比例較高的Ｘ世代則明顯在超市、量販店、3C賣場、醫院等家庭需求度較高的場域較常出沒。

在台灣，信用卡發行時間近30年，當支付方式逐漸轉向行動載具，近五成的千禧世代還是習慣在各種支付錢包背後綁定信用卡（49.1％），以享有先消費、後付款的便利；而連結個人金融帳戶與儲值則各占20％。

「台灣千禧世代的消費行為愈來愈精明，」楊少夫觀察，千禧世代以前是用A卡去繳B卡欠款，現在相對成熟，看的是哩程、點數、現金回饋，或是與生活相關的優惠。

而且，比起美國信用卡族群有較高的比例為支付最低卡費，台灣還是傾向追求清償上個月所有卡費，不把債務留到未來。

精明消費 回饋比投資更有魅力

李正國也同意這個看法。他觀察到，現在很多年輕人懂得善用金融工具提升生活品質，像是累積各種消費點數來兌換免費機票，「消費也能理財，搞不好比從事投資更吸引年輕人，」他說。

過去年輕人想要投資，必須先犧牲部分當下生活品質，但現在的年輕世代，對於要犧牲現在去投資未來的生活品質，反而發展出「在本來就需要的花費中，創造出新價值」的理財觀。

以銀行紅利點數、現金回饋來說，如果每筆必要消費可以多享受5％～10％的優惠，對比必須辛苦存錢、努力學投資後，獲益5％才消費的方式，更吸引千禧世代。「這個獲利的比例，比投資好太多了，」李正國評論。

未來金融需求〉理財碎片化 更需個人財務管理

在千禧世代對未來生活的想像中，不管在行動平台、AI 智能運用或臨櫃與真人互動等三個不同管道上，「個人財務管理」的需求，皆搶下前三名。

今年調查也顯示，千禧世代善用手機做帳務管理，有沒有可能從「記帳」延伸，推出能滿足消費者人生需求的財富管理業務？

例如，若5年後想存到100萬買屋頭期款，從記帳App就能為千禧世代量身訂做進一步的分析，如定存利率多少？每個月要存多少錢？ 銀行就能知道客戶5年後有買屋需求，第三年起推播房貸訊息。

或是，金融機構每月收取一點費用，以AI提供價值分析，例如，同年齡的人有多少人在做保險規劃？為自己與為家人做的保險比例為何？同薪水等級的人每月花費多少錢？同資產等級的人，投資比例與規劃又是什麼策略？

「不是請銷售人員打電話說，你需要貸款嗎？或是在消費者不需要時，不斷透過廣告、DM方式告訴他，你有這個服務，」楊少夫認為，千禧世代要的是，當他有需求時，你已經在那裡了。

「透過AI，從客觀數據去呈現社會普遍性，藉此提醒想理財的人可以怎麼做，」楊少夫說，金融機構給予的客觀理財資訊，更能讓千禧世代理解自己處於財富哪一段，又該做什麼，才能提升財務等級，進而引發需求。

資料來源引用:https://times.hinet.net/magazine/2341/21007190



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